（好食課今（2026年10月6日）於TICC 102室 舉辦《2026國人保健食品消費大調查》發表會暨高峰論，吸引逾200位產業菁英到場）
【WoWoNews】隨著國人健康意識提升，保健食品已從單純的「營養補充」逐漸成為日常健康管理的一環。健康行銷團隊「好食課」今（6）日舉辦《2026國人保健食品消費大調查》發表會暨高峰論壇，公布最新消費趨勢，吸引超過100家品牌、逾200位產業人士參與。調查發現，國人平均每年花費2.4萬元購買保健食品，平均一年食用6.6項，60歲以上「壯世代」更是消費力最強的一群。
調查顯示，消費者目前每月平均實際花費約2,000元，但每月可接受的最高預算達2,520元，換算一年約3萬元，顯示市場仍有約25%的消費成長空間。其中，60歲以上族群一年實際花費達2.8萬元，可接受預算更超過3.7萬元，展現高度消費力及對高價保健產品的接受度。
從品項來看，國人平均一年食用6.6項保健食品，前三大熱門品項依序為維生素B群（55.4%）、葉黃素（50.6%）及腸道／消化益生菌（47.6%）。不同性別與世代的保健需求也呈現明顯差異，女性較偏好鈣質、膠原蛋白及蔓越莓，男性則較重視鋅與瑪卡；碩博士族群的葉黃素食用率更接近六成，顯示消費者愈來愈傾向依自身生活型態與健康需求進行「精準保養」。
（講師合照）
不過，吃得多不代表吃得精準。台灣保健食品學會潘敏雄理事長指出，國人平均同時面臨3.8項健康困擾，前三名為眼睛、體重及睡眠，但實際補充品項與健康困擾並不完全吻合，更有72%民眾出現「不吃會心不安」的焦慮式補充。他強調：「6.6項不是答案，吃對適合的3項才是關鍵。」生合生物科技楊川賢營運長則觀察，隨著GLP-1減重趨勢興起，益生菌市場也從「幫你瘦」轉向「陪你瘦得住」，未來應更重視肌肉流失、腸胃不適及高齡行動力等需求。
數位環境快速變化，也正在改寫消費者搜尋保健資訊的方式。調查發現，消費者平均透過3.6個管道蒐集資訊，83%會閱讀「Google AI摘要」，其中18至44歲的Y、Z世代滲透率更接近九成；71%會進一步點擊AI引用的原始來源。不過，仍有87.1%消費者會繼續往下瀏覽搜尋結果，顯示SEO與搜尋排名仍是品牌不可忽視的戰場。
新興社群Threads同樣快速崛起，已有70%保健食品消費者使用，最感興趣的內容包括食用經驗分享、多款商品評比及網友推薦。好食課莊雅萌董事長表示，消費者的資訊搜尋已從傳統關鍵字搜尋，延伸至「AI統整＋社群討論」的多軌模式，品牌必須在新數位觸點提供具專業度與可信度的內容。
（會場活動照）
在實際購買前，消費者平均會考量2.9項關鍵資訊，其中「成分與劑量」以及「國家認證標章與檢驗合格證書」是建立信任的基本條件。更值得注意的是，84.3%消費者購買前會查閱網路評比文與商品解析，而醫師、營養師及藥師等專業人士的信任度高達80.3%，遠高於知名網紅的6.5%；白袍專業人士對購買決策的影響力更是藝人、明星、運動員與網紅的11倍。
儘管數位購物成為日常，仍有86.8%消費者會透過實體通路購買保健食品，其中連鎖藥局（48.6%）、藥妝店（48.3%）及連鎖量販店與超市（41.6%）最受青睞。不同世代也呈現不同通路偏好，Z世代及女性較常透過電商、品牌官網與KOL推薦購買；Y世代則熱衷電商、海外代購及社群白袍專家推薦；X世代與熟齡族偏好藥局藥師建議，60歲以上族群則在電視購物與直銷通路展現優勢。
論壇中，台灣食品產業發展協會王繼中理事長指出，台灣健康消費正從「吃得飽、吃得好」走向精準健康管理，未來隨功能性食品標示制度發展，品牌若能結合明確功能訴求與科學數據，有望提升產品溝通效率與價值。
逢興生物科技王秋月董事長則強調：「出口不等於出海！」台灣生醫產業若要走向全球，除了製造能力，更須具備文化理解、AI智慧轉化、產品創新、永續及長期信任等「MIT五大軟實力」。
「好食課」莊雅萌董事長總結指出，台灣保健食品市場已進入「高理性、多驗證、新觸點」階段。未來品牌除持續強化成分、劑量及科學認證，也應結合白袍專家與第三方客觀評比，積極布局Google AI摘要、Threads等新興數位觸點，並依不同世代消費習慣彈性配置線上與實體通路，才能在競爭激烈的保健市場中真正取得消費者信任與心佔率。
